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ROI: cómo medir el retorno de la inversión de una feria

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Medir el retorno de la inversión de cualquier campaña publicitaria es algo ciertamente complicado y que requiere de un buen tiempo haciendo números, pero la fórmula se hace aún más compleja cuando la campaña es offline y por tanto no produce registros directos medibles como sí ocurre en el caso de campañas online.
Es el caso de las asistencias a ferias y congresos, donde nos encontramos que quitando la “caja” directa obtenida del stand personalizado y de diseño durante la duración de la feria, los números no se hacen notables incluso hasta meses después de la celebración.

 ¿Quiere decir que debemos abstenernos a calcular el ROI en el caso de una participación en un evento corporativo? Ni mucho menos. Toda campaña que requiera la inversión de un capital importante, por mucho que la emprendamos para otros factores más allá del directamente económico, se debe medir. No únicamente para saber si se ingresa/gasta más o menos, sino también para establecer unos parámetros que nos ayude a saber la eficacia de la campaña.

Por tanto, pese a que los resultados no sean más que un número a tener en cuenta entre otros tantos, nunca debemos obviar cómo medir el retorno de la inversión de una feria.

Fórmula a aplicar a la hora de medir el ROI

Pero, ¿cómo se mide el ROI? Indistintamente para qué, lo primero a tener muy claro es cómo se calcula el retorno de la inversión. Para ello, aplicamos la siguiente fórmula matemática:

(Ganancia neta / inversión) x 100 

Para una mayor comprensión, podemos ver como ejemplo práctico el que nos proporciona Google a la hora de calcular el ROI de una campaña de Adwords:

Supongamos que queremos iniciar una campaña de promoción en buscadores que nos supondría un beneficio de 10 euros por artículo vendido, invirtiendo 1000 euros para ello en campaña de Adwords.

Como resultado de esta campaña, has vendido 150 artículos, lo que significa que has obtenido unos beneficios de 1.500 euros, que restados a los 1000 de la campaña nos da 500 euros totales: un 50% de la inversión. (500/1000) x 100 = 50%

Factores a incluir y excluir a la hora de cómo medir el retorno de la inversión de una feria

A la hora de tener en cuenta esta fórmula en campañas de promoción en ferias, lo primero que debemos tener presente es que este resultado no es la “nota” final que determina únicamente si hemos obtenido beneficios o no de nuestra presencia en la feria o congreso, ya que tal como apuntábamos al comienzo, no es lo mismo medir en base a unos datos exactos como los que proporciona la herramienta de Google (X ventas provienen de X anuncio) que a unos datos más abstractos como pudiera ser toda venta online u offline que se produzca tras la feria.

¿Es esa venta posterior producto de la promoción en la feria?, ¿me he dedicado más a la captura de contactos que al simple hecho de vender al momento?, ¿es mi expositor sólo un reclamo publicitario dejando la venta para una fase posterior? La respuesta a estas preguntas nos da una idea de lo “abstracto” de este tipo de mediciones exactas a la hora de evaluar el ROI de un congreso o muestra.

Por ello, como fase previa a cálculo del ROI, debemos determinar los factores a incluir y a excluir que nos ayudará a que la cifra resultante resulte más o menos positiva de lo que en un principio arroja en comparación con los objetivos finales.

No te quedes en el simple “rentable o no rentable”, siempre obtén conclusiones

Si todos los esfuerzos en la feria han ido destinados a la consecución de contactos más que a la venta directa, un ROI bajo o incluso negativo se puede ver ampliamente compensado con una agenda de 1.000 contactos.

Lo que determinará en este caso que la participación haya sido rentable o no viene de cómo hemos sabido aprovechar económicamente estos 1.000 contactos, monetizando su valor.

Para ello, a posteriori, puedes calcular la rentabilidad de estos contactos realizando una media de los beneficios que te ha aportado cada uno de ellos en un plazo determinado.

Pero tal como hemos ido desgranando poco a poco en este blog, no todo el marketing de ferias y congresos se basa en obtener dinero de forma directa: quien acude al MWC por ejemplo, no debe pensar en aumentar sus ventas únicamente, sino en la excelente repercusión y reputación que otorga ser uno de los expositores de la mayor feria de tecnología móvil a nivel mundial.

Consulta, indaga y valora todo factor más allá del ROI directo

Podríamos resumir con que el retorno de la inversión ferial es algo muy abstracto, pero no debemos ni obviarlo, ni considerarlo como valor absoluto.

Por ello, lo que debemos evitar es caer en el error de dar por cerrado el beneficio obtenido una vez acaba la feria y seguir exprimiendo (y midiendo) sus posibilidades: ¿cuántos contactos de más he obtenido en el primer mes de ventas tras la feria?, ¿tengo la posibilidad de consultarles/saber si son ventas ligadas a la participación en la muestra?, ¿ha mejorado mi posicionamiento web gracias a la promoción online que he realizado del congreso?

En definitiva de lo que se trata es en equiparar el ROI con los objetivos a alcanzar tanto a corto plazo como a largo plazo y en consecuencia valorar nosotros mismos si ha resultado positiva la experiencia y debemos repetirla. ¿Nos dejas ayudarte a mejorarla?

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